Duas realidades se apresentam diante das muitas implicações da pandemia: as consequências econômicas e os novos comportamentos de compras. Temos agora um cliente com um olhar mais cuidadoso no consumo e muito mais exigente quanto às suas experiências com as marcas. Para completar, a jornada de compras migrou para o digital em um movimento que está longe de se reverter.

No B2B, profissionais de marketing e vendas se organizaram rapidamente para seguir o novo fluxo, investindo em aceleração digital, plataformas, tecnologia e e-commerce. Alguns avançaram mais ainda com ecossistemas digitais.

Para entender melhor como os clientes e vendedores estão reagindo, a McKinsey realizou  uma pesquisa com empresas B2B em 11 países, sete setores e 14 categorias de gastos. As descobertas revelam três temas emergentes:

  1. Investimentos
  • Embora as empresas geralmente estejam reduzindo os investimentos, um número considerável está aumentando ou mantendo-os, com taxas que dependem do tamanho da empresa, do setor e – mais do que qualquer outro fator – da localização no mundo.
  1. Digital
  • Olhando para o futuro, as empresas B2B vêem as interações digitais como duas a três vezes mais importantes para seus clientes do que as interações de vendas tradicionais. Ao fazer uma compra, os compradores citaram forte preferência pelo autosserviço, com os aplicativos móveis mais do que dobrando de importância. Isso mantém uma tendência de preferência por canais de autosserviço em todas as fases da jornada do cliente.
  • Não é suficiente dar aos clientes várias opções de autoatendimento. Conseguir as opções certas é muito importante. Os compradores não estão mais dispostos a aceitar menos de sua experiência profissional como compradores B2B do que estão acostumados a receber como consumidores.
  • A pesquisa detectou que “acertar” significa entregar as três coisas que os compradores mais valorizam: velocidade, transparência e expertise. Essas prioridades se aplicam a todos os canais e são mais pertinentes agora do que nunca.
  1. Controle remoto
  • Quase 90% das vendas mudaram para um modelo de videoconferência / telefone / vendas pela web e, embora ainda haja algum ceticismo, mais da metade acredita que isso é tão ou mais eficaz do que os modelos de vendas usados ​​antes do COVID-19.
  • A mudança para a venda remota nasceu da necessidade, a partir do isolamento. Não é de surpreender que a tendência seja mais pronunciada em alguns setores do que em outros: em tecnologia, mídia e telecomunicações é quase 100%.

Os insights da pesquisa indicam uma aceleração das tendências anteriores: venda omnichannel, vendas internas, vendas habilitadas por tecnologia. A “consumerização” da compra B2B que já estava em andamento tem implicações profundas em como as empresas vendem e compram umas das outras. Os líderes de vendas já estão agindo agressivamente para se ajustar à crise do COVID-19 e os ajustes não são tão simples como apenas mudar para o digital.

O report da McKinsey detectou ainda que:

  • Além de ajustar as forças de vendas ao trabalho remoto, cerca de 70% das empresas também estabeleceram centros comerciais multidisciplinares para gerenciar as operações de vendas.
  • O forte aumento no uso de canais digitais e de autoatendimento significa que as empresas precisam ser cuidadosas não apenas sobre como permitir interações digitais eficazes, mas também sobre como distribuir seus representantes de vendas.
  • Reorganizar a experiência do cliente e os processos de vendas que os acompanham em todos os canais deve estar no topo da lista dos líderes de vendas que tentam administrar a crise com eficácia e planejar a recuperação. Portanto, deve determinar a melhor forma de alocar profissionais de vendas nos canais para ajudar os clientes e fornecer suporte quando for necessário.
  • Em um ambiente onde hábitos e práticas mudaram tão rapidamente e provavelmente continuarão mudando, os líderes de vendas precisam de uma visão clara do que seus clientes desejam e quais medidas sua empresa pode tomar para atender às suas necessidades.
  • As interações face a face tradicionais deram lugar ao suporte de vendas e serviços por videoconferência, webinar, telefone, chatbot mais humano e outros meios. Mas, nesse mundo remoto e digital, ainda há um papel crucial para o toque humano.

Quando tudo parece ter ficado ainda mais distante, com interações tela a tela substituindo o tradicional aperto de mão e o tão valorizado olho no olho, as interações precisam ser ainda mais humanas e personalizadas.  Mais que nunca, os clientes querem ser cuidados e bem atendidos, com agilidade, confiança e transparência. Isso vale tanto no B2C como no B2B.

Se antes da pandemia as pesquisas já detectavam as dificuldades de engajamento desse cliente, chegou a hora de acompanhar mais de perto a sua jornada.  Ao contrário do que pode parecer, o digital favorece o entendimento das necessidades e expectativas do cliente com insights fornecidos pelos dados.  A partir desses insights é possível traçar estratégias de marketing e vendas que forneçam uma experiência de compras e relacionamento mais próxima e muito mais fluída.

A especialista em Customer Alignment, Amanda Davis, aponta quatro áreas em que  as organizações devem se concentrar para avançar na experiência do cliente:

  1. Acessibilidade: os clientes podem interagir com a organização, quando quiserem e para o que quiserem? Por exemplo, eles podem entrar em contato com o especialista técnico certo para responder rapidamente às suas dúvidas? Existem as opções e opções certas de autoatendimento versus suporte direcionado e proativo? Eles podem obter os dados de que precisam em tempo real para fazer seu trabalho?
  2. Responsabilidade: os pontos de contato humanos e digitais fornecem uma resposta consistente e oportuna ao cliente? O cliente é capaz de confiar em uma resposta ou solução que atenda às suas expectativas ou ele foi deixado no escuro? Você está configurado para ser alertado sobre problemas do cliente e responder proativamente da melhor maneira? Você está se mantendo conectado com os clientes?
  3. Transparência: você está se comunicando de forma contínua e consistente com os clientes? Eles têm transparência e clareza sobre o que está acontecendo, as mudanças, as coisas que os impactam no curto a médio prazo para que possam administrar seus negócios?
  4. Tailoring: você entende a organização do cliente e o contexto pessoal? Você avalia bem os desafios e emoções deles e qual é a sua capacidade de mostrar empatia? Você está constantemente recebendo feedback e agindo de acordo com esse insight para melhorar e inovar o que você faz? Você pode aumentar a “intimidade” com o cliente?

São muitos os novos desafios que se somam aos de sempre quando falamos da experiência do cliente e tudo o que o impacto da pandemia trouxe para o B2B. O novo normal não vai ser o mesmo de antes e ainda estamos a uma certa distância de vencer os estragos do vírus, mas nem tudo é perda nesse contexto.  Estamos vivendo um processo de profundas mudanças, sendo que a principal delas foi a digitalização da jornada do cliente, que em muitos casos ocorreu da noite para o dia. Agora é o momento de avaliar os erros e acertos dessa corrida contra o tempo, analisar os dados e oferecer as respostas certas. Seu cliente também vive momentos tensos e espera apoio para seguir em frente. Ele não esquecerá quem esteve junto na batalha.